(Thứ sáu, 25/07/2014 11:20 AM GMT +7)
“Việc đưa ra quyết định đặt chân vào Hà Nội tốn khá nhiều năm, đây không phải là quyết định cá nhân mà sự đồng lòng của Starbucks trên toàn cầu" - ông Jeff Hansberry, Chủ tịch Starbucks Khu vực châu Á-Thái Bình Dương cho biết.
Nhân sự kiện khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội (ngày 23/7), ông Jeff Hansberry, Chủ tịch Starbucks Khu vực châu Á - Thái Bình Dương và bà Patricia Marques, CEO Starbucks Việt Nam đã dành 45 phút để chia sẻ với báo chí Hà Nội nhiều điều thú vị.
Trong khi bà Patricia Marques đến Hà Nội nhiều lần thì đối với ông Jeff Hansberry đây là lần đầu tiên. Tuy nhiên, là một người phụ trách các chi nhánh bán lẻ và kênh phát triển kinh doanh trong khu vực năng động, bao gồm các thị trường mới nổi, ông Jeff Hansberry biết rõ Hà Nội là thành phố có truyền thống uống cà phê lâu đời, thậm chí theo cách gọi của ông là di sản uống cà phê. Chính di sản đó lại đang tạo thách thức lớn đối với Starbucks trong việc “nhân giống’ chuỗi cửa hàng, và ông mong đợi có sự ủng hộ tích cực từ khách hàng Hà Nội.
“Việc đưa ra quyết định đặt chân vào Hà Nội tốn khá nhiều năm, đây không phải là quyết định cá nhân mà sự đồng lòng của Starbucks trên toàn cầu. Chúng tôi đang làm từng bước rất thận trọng và tôn trọng truyền thống thưởng thức cà phê của Việt Nam nói chung và người dân Hà Nội nói riêng. Hà Nội là thị trường mà chúng tôi không thể chủ quan trong chiến lược kinh doanh”, ông Jeff Hansberry mở đầu buổi trò chuyện.
“Quyết định đặt chân vào thị trường Hà Nội tốn khá nhiều năm,
đây không phải là quyết định cá nhân mà sự đồng lòng
của Starbucks trên toàn cầu"
Cần phải nhắc lại là, việc tìm hiểu thị trường Việt Nam không chỉ diễn ra trước khi Starbucks đặt chân đến TPHCM mà sau đó vẫn tiếp tục tìm hiểu một cách thận trọng về nhu cầu của thị trường, và rõ ràng Hà Nội là thị trường rất khó tính.
Tuy nhiên, xác định là nhà đầu tư lâu dài tại Việt Nam nên Starbucks buộc phải bằng mọi cách chinh phục được khách hàng.
Đầu tiên, Starbucks cử những nhóm người tiêu dùng đi thử rất nhiều loại cà phê ở Việt Nam để phát hiện ra nét đặc thù trong văn hóa cà phê. Điều này, giúp Starbucks tạo thành công với thức uống đặc thù, có sức hút đối với người tiêu dùng.
Đương nhiên, Hà Nội và TPHCM có những điểm khác nhau, nhất là độ ngọt trong thức uống và đồ ăn kèm theo. Nhưng với công thức pha chế của starbucks thì có sự linh hoạt để phù hợp với khẩu vị từng vùng miền.
Tiếp đến, Starbucks tạo sự khác biệt bằng cách trải nghiệm không gian uống cà phê cho khách hàng. Theo ông Jeff Hansberry, quá trình này ngốn nhiều thời gian vì cần đầu tư theo dõi, quan sát thói quen, phong tục tập quán thưởng thức cà phê tại mỗi địa phương.
Cuối cùng, đào tạo các nhân viên pha chế. Ở Starbucks, các nhân viên pha chế được các lãnh đạo cấp cao goi là cộng sự. Hiện tại Việt Nam, Starbucks đã đào tạo được trên 200 cộng sự. Ngoài việc pha chế thành thạo hàng chục nghìn món đồ uống theo đúng gu, đội ngũ này còn giúp khách hàng trải nghiệm không gian uống cà phê ưa thích.
“Mỗi lần như vậy, khách hàng sẽ thấy quen thuộc với cửa hàng của chúng tôi và trở lại. Đó cũng là động lực để các cộng sự đó tìm thấy niềm đam mê hơn trong công việc phục vụ khách hàng của mình”, ông Jeff Hansberry hồ hởi.
Đáng chú ý trong chiến lược tiến quân ra bắc của chuỗi đồ uống này, trong cùng một tháng, Starbucks khai trương tới 3 cửa hàng tại Trung tâm quận Hà Nội. Trong khi đó, khi vào thị trường TP.HCM, Starbucks đầu tư từng cửa hàng.
Bà Patricia Marques, CEO Starbucks Việt Nam phân tích sự khác biệt trong chiến lược này. Bà khẳng định, Starbucks không tạo ra sự thay đổi lớn mà chỉ tìm cách thích nghi nhu cầu tại Hà Nội.
"Ví dụ, ở New York (Mỹ), nhịp sống sôi động và mọi người có thói quen rẽ vào quán cà phê mua mang đi làm, hoặc vừa lái xe vừa uống. Chúng tôi bán hàng theo cách thức phù hợp là tăng tỷ lệ bán theo hình thức di chuyển (take away), trong khi đó thói quen uống cà phê của người Việt Nam là được tận hưởng không gian, trò chuyện giao lưu nên chúng tôi cố gắng giảm bán take away, tạo cho họ không gian ngồi thưởng thức để có thể làm việc, truy cập internet… Một năm qua, bán tại TPHCM, tỷ lệ take away chiếm tỷ lệ rất nhỏ", bà Marques cho biết.
Ngoài ra, người TPHCM và Hà Nội rất khác nhau về tập quán sinh hoạt, giao lưu bạn bè. Nếu như TPHCM, người ta có thể đi từ quận này sang quận khác để uống cà phê, tán gẫu với bạn bè nhưng ở Hà Nội, người ta lại thích đến một địa điểm gần nhất, nên hãng chú trọng việc mở cửa hàng cùng lúc, tạo sự gần gũi, tiện lợi cho khách hàng.
Việc khẳng định những ưu điểm đó, cộng với sự thận trọng nhưng quyết tâm chinh chiến tại thị trường Việt Nam liệu mất bao lâu để mạng lưới phát triển Starbucks ở Việt Nam có thể bắt kịp thị trường khu vực Asean và châu Á? Đặc biệt về khả năng sinh lời?
“Về nguyên tắc, chúng tôi không được phép tiết lộ về khả năng tài chính vì mỗi thị trường có đặc trưng khác nhau. Các bạn có thể nhìn thấy kết quả kinh doanh của chúng tôi trên thị trường chứng khoán. Chúng tôi rất hài lòng và lạc quan với kết quả kinh doanh trong năm qua”, bà Patricia Marques cho biết.
Mỗi thị trường có đặc thù riêng, những động thái của Starbucks cho thấy, họ có những bước đi tương đối thận trọng và được coi là phù hợp với mỗi thị trường, địa phương khác nhau. Nhưng điều đó không quan trọng bằng việc Starbucks cam kết đầu tư lâu dài ở thị trường Việt Nam.
Tuy nhiên, vị trí của cà phê Việt Nam trong chuỗi cung ứng nguồn nguyên liệu hợp gu với Starbucks sẽ như thế nào cũng đang là vấn đề được nhiều người quan tâm.
Theo ông Jeff Hansberry, Starbucks là nhà thu mua và rang xay hạt cà phê Arabica lớn nhất trên thế giới nên sẽ cung cấp cho thị trường Hà Nội hương vị các dòng cà phê Arabica, được trồng vùng đất đặc trưng thuộc Indonesia. Trong khi đó, thị trường Việt Nam chỉ cung cấp khoảng 3% tổng sản lượng hạt cà phê Arabica, vì loại cà phê này không phải đất nước nào cũng dồi dào và cần tuân thủ quy trình công nghệ nhất định.
.jpg)
.jpg)